Todos estamos de acuerdo, incluso los que se dedican a hacer SPAM, en que las listas de correo (entiéndase Base de Datos de direcciones e-mail) que mejor funcionan son las que creamos nosotros mismos. Sin embargo, muy pocos se atienen a este criterio. ¿Por qué? Sencillamente, porque es más fácil hacer las cosas mal que hacerlas bien. Y porque en Internet todos parecen tener una prisa excesiva en hacerse ricos.

Crear una Base de Datos propia de direcciones e-mail "opt-in" lleva mucho tiempo y aún más esfuerzo. Pero esas son las que funcionan bien.

Sin embargo, cuando se plantea esta cuestión todo el mundo hace la misma pregunta: "¿Cómo demonios voy a conseguir recoger 1.000, 5.000 o 20.000 direcciones de personas interesadas en mi producto si antes no puedo dirigirme a ellas?" Y la respuesta es evidente: "Claro que puedes dirigirte a ellas, pero sin recurrir al SPAM."

Para ayudarte en esta laboriosa tarea de recopilar direcciones e-mail de personas interesadas en tu producto o servicio que te dan su aprobación para que te comuniques con ellas, voy a darte a continuación una serie de sugerencias. Algunas de ellas son tan obvias que parecería inútil decirlas, pero la experiencia me ha demostrado que en los aspectos más evidentes es donde suelen producirse los mayores errores.



¿Por dónde empezamos?

La primera fuente es siempre la más cercana a ti: tus amigos, tus familiares, tus antiguos compañeros de estudios, tus colegas de empresas en las que has trabajado anteriormente, tus contactos profesionales (proveedores o clientes), esas decenas, o incluso cientos, de tarjetas de visita que vamos acumulando con el paso de los años. Ellos son los primeros que debes incorporar a tu Base de Datos, porque es previsible que tu negocio se relacione con tu perfil y experiencia profesional, y la mayoría de estos contactos también estarán relacionados con él. Además, con ellos tienes confianza suficiente como para enviarles un primer e-mail explicándoles tu proyecto y pidiéndoles su autorización para incorporarlos a tu lista de distribución de correo.

¿Cómo obtener direcciones e-mail directamente en nuestra web?

De los muchos procedimientos posibles, aquí te explico los más frecuentes:

Coloca toda la información relevante que hay en tu web en autorespondedores. Deja en la web únicamente un resumen de un par de párrafos de cada cosa, y coloca los informes, los tutoriales, la información técnica de tus productos, etc., en autorespondedores. Tú podrás conseguir la dirección e-mail de todos los que accedan al autorespondedor, y tus visitantes te lo agradecerán, porque a la gente no le gusta leerse on-line textos muy largos, y tener que estar copiando e imprimiendo páginas y más páginas es algo odioso.

Si no tienes capacidad para generarlos, intenta conseguir e-books de terceros para ponerlos en descarga gratuita en tu web. Ni que decir tiene que para descargarlo será condición indispensable dejar la dirección e-mail.
Aunque este procedimiento tiene muchas similitudes con el anterior, la diferencia está en que el autorespondedor envía la información por e-mail, y en éste se efectúa la descarga desde la web. Y eso implica una gran diferencia: en el primer caso tienes la certeza de que el e-mail que te han dado es el verdadero, puesto que es allí donde se le manda la información solicitada, en tanto que en el segundo supuesto pueden darte una dirección falsa. Algo, por desgracia, bastante frecuente.

Si aún no lo tienes, crea cuanto antes un Boletín Electrónico. Es la mejor herramienta para generar suscriptores voluntarios y fidelizarlos. Y, por supuesto, no te olvides de colocar en todas las páginas de tu web, incluso en la firma de tus e-mails, el enlace para captar suscriptores.

También puedes crear un Foro de Discusión en tu web y recopilar los e-mails de quienes participan, ya que se supone que cuando vienen a tu web y se involucran en un debate están interesados en lo que haces.

Lo mismo puede hacerse si implementas una sala de Chat en la web y vas recogiendo los e-mails de los participantes.

¿Y por qué no poner en la web un Libro de Visitas? Eso permite que los visitantes puedan dejarte sus opiniones y sugerencias sobre lo que han visto en la web, con lo que además de captar su e-mail podrás recopilar información sobre cómo te ven tus visitantes, lo que también puede permitirte mejorar tu web.

Realizar encuestas en la web es también un procedimiento eficaz para recoger direcciones e-mail y pulsar la opinión de los visitantes sobre aspectos relevantes que te puedan ser de utilidad. Sólo has de tener cuidado en no abusar con encuestas largas y pesadas de rellenar. Una o dos preguntas es más que suficiente. Y si ofreces un incentivo por participar, mucho mejor.

Una estrategia que funciona muy bien es la de organizar en la web juegos o sorteos con premios que puedan ser interesantes para quienes participan. (En Albanova.com tenemos una sección con el nombre "Juega con nosotros", en la que planteamos una pregunta de inteligencia, lógica, capacidad analítica, etc. Cada semana participan en el juego varios cientos de personas, y entre los acertantes sorteamos 3 licencias de un conocido antivirus, que es el patrocinador de la sección).

¿Cómo conseguir direcciones e-mail en webs de terceros?

Aquí ya empezamos a movernos en terrenos más comprometidos. De entrada hay que decir que si hacemos esto deberíamos ceñirnos exclusivamente a sitios web que trabajen en nuestro mismo sector y, en consecuencia, sus visitantes tengan el mismo perfil que nosotros buscamos, ya que hacerlo de otra manera sería absurdo y no produciría ningún resultado.

Y además, las direcciones así recolectadas deberían ser sometidas a un proceso de doble "opt-in" o verificación. Con esto queremos decir que una dirección recogida de una web ajena no debería ser incorporada automáticamente a nuestra Base de Datos, sino sometida a un proceso de confirmación por parte del propio interesado.

El procedimiento verificación o doble "opt-in" es muy simple:

Recoges la dirección y la incorporas a tu Base de Datos en situación de "espera" o "pendiente de confirmación". Con esto quiero decir que estará marcada para que no sea incluida en los envíos que se puedan realizar antes de su verificación.

Le envías al propietario de la dirección un "e-mail de bienvenida" en el que le comunicas que su dirección de correo ha sido incorporada a tu Base de Datos para empezar a recibir información sobre lo que corresponda en cada caso. Y le añades (y aquí es donde está la clave) una coletilla diciéndole que para que su dirección sea activada simplemente tiene que pulsar "responder" y "enviar", y que caso de no hacerlo en el plazo de XX días su dirección será borrada.

Es evidente que esto implica unos mecanismos técnicos que hay que instrumentar, y que vas a perder en el trámite más de la mitad, o incluso las tres cuartas partes, de las direcciones que hayas recogido por este conducto. Pero esta es la forma ética de hacerlo.

Para captar direcciones e-mail en webs ajenas se puede recurrir a dos procedimientos:

Utilizar programas que rastrean y captan de forma automática todas las direcciones e-mail que se encuentran en una determinada URL. Hay varios, pero no me parece ético proponer aquí su uso.

Hacerlo manualmente, lo que nos permite ser más selectivos a la hora de recopilar las direcciones. Obviamente, este proceso es mucho más lento y laborioso que el anterior.

El lugar idóneo para captar direcciones e-mail es en los Foros de Discusión, Newsgroups, etc., ya que todos los participantes suelen incluirlo para poder recibir respuestas a sus consultas.

Nuevamente hay que decir que es preferible que participes en múltiples Foros relacionados con tu producto o servicio y aprovechar cualquier oportunidad para recomendarlo. Por ejemplo: si yo veo que en algún Foro relacionado con el mundo de Internet, en los que participo habitualmente, alguien pide información sobre cómo realizar una campaña de e-mail marketing, estaría perfectamente justificado que yo respondiera informándole sobre este Taller y recomendándole participar en él. De esta forma, estaría haciendo publicidad gratuitamente pero sin molestar a nadie, ya que estoy respondiendo a una pregunta que previamente se ha realizado. Y mi mensaje quedaría expuesto a la vista de cientos o miles de miembros del Foro, aunque, eso sí, tendría que esperar que ellos se dirigiesen a mí.

¿Cómo captar direcciones e-mail fuera de Internet?

Aunque parezca extraño, también es posible recopilar direcciones e-mail fuera de la red. Y la clave para hacerlo es muy simple: pedirla, por cualquier procedimiento que se te pueda imaginar.

Voy a darte algunas ideas:

Si tu empresa organiza actos promocionales (seminarios, presentaciones de productos, etc.) recoge las tarjetas de visita de todos los asistentes. Hoy día ya suelen incorporar las direcciones e-mail. Y de una forma todavía más directa, pídesela abiertamente a los asistentes con la excusa de poder enviarle más información sobre lo que allí se ha tratado.

Cuando acudas a actos en donde se concentra tu público-objetivo (cursos, conferencias, ferias, congresos, etc.) haz lo mismo que en el caso anterior: relaciónate con la gente y pídele su tarjeta, anotando manualmente en ella su dirección e-mail si no la lleva impresa.

Si tu empresa lleva tiempo funcionando en el mercado tradicional, es más que probable que no tenga recogidas las direcciones e-mail de los clientes, proveedores, colaboradores externos, etc. Ahora es el momento de hacerlo mediante un "mailing" tradicional o llamadas telefónicas directas.

Si tu sitio web se dirige a segmentos de clientes potenciales muy bien identificados (abogados, médicos, arquitectos, etc.), es muy fácil comprar en los respectivos Colegios Profesionales los listados de sus miembros. Aunque en ellos no suele venir la dirección e-mail, puedes contactarlos por teléfono o por carta ofreciéndoles algo de su interés a cambio de su dirección de correo electrónico. En este caso, lo mejor que suele funcionar es proponerles recibir periódicamente información sobre su sector.

Y si te sobra algo de dinero, también puedes anunciar tu web en alguna revista especializada del sector en el que trabajas, ofreciendo algo interesante a quien te envíe un e-mail a la dirección que tú establezcas.

En resumen, se trata de que tanto tú como todos tus colaboradores, estén permanentemente alerta sobre cualquier posibilidad de recoger una nueva dirección e-mail. Porque aunque parezca que una dirección no significa nada, los edificios se construyen ladrillo a ladrillo, y esa dirección que recoges hoy puede convertirse mañana en tu mejor cliente.

En la creación de una Base de Datos de direcciones e-mail tienen que primar dos cosas: la creatividad para saber atraer a quienes te interesa y convencerles para que te den su dirección, y la ética para no incluir a nadie que no lo desee. Por esta razón, siempre debes tener un procedimiento sencillo para darse de baja a disposición de quien lo quiera utilizar.